齐乐娱乐 - 电商红海之中,这家公司从细分领域撕开阿里和京东的市场

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在今年的618电商大促期间··|,人们已经熟知的“阿里对京东”戏码照常展开··|--。但在巨头相争的背后··|,一些规模较小的商城却在默默寻找机会加入战场··|,希望成为电商大战中的一股新势力··|--。

分期乐商城就是其中的一员··|--。根据分期乐商城方面提供的数据显示··|,今年618当天··|,分期乐商城的下单金额是去年6月18日的三倍··|,而参与人数是去年两倍··|,分期乐商城的下单金额也上涨了200%··|--。在2016年··|,分期乐的交易额已经接近300亿元··|--。

“电商企业中··|,阿里京东排在前二··|,第三就是唯品会··|,我们以500亿营业额为一个界线··|,之上的只有三家··|,所以分期乐可能排在了前五的位置··|,”分期乐母公司乐信集团副总裁刘方对界面创业记者说··|--。

电商领域的良好表现让分期乐商城的母公司乐信集团获得了来自资本市场的青睐··|--。2016年6月··|,它们获得了由华晟资本、共建创投等机构给出的数亿美元D轮融资··|--。

在36氪发布的《2016年氪估值排行榜TOP200》上··|,乐信集团的估值被定在了200亿元··|--。如今··|,乐信集团正在美国寻求上市··|,有消息称它们希望募集6亿美元左右的资金··|--。

苹果的T1级代理商

“整个公司的第一单业务从iPad开始的··|,第一个用户是通过分期的方式购买了iPad”··|,刘方说··|--。

 2013年10月··|,分期乐商城成立··|--。当时··|,除了已经发展完善的淘宝和京东之外··|,唯品会、聚美优品等平台也各自占据了一席之地··|--。相对于这些大而全的电商平台··|,后来者们需要从更加细分的领域中寻找机会··|--。

新成立的分期乐商城看中了电子产品这个领域··|,其中··|,苹果手机又成为了管理层的首选··|--。

在刘方看来··|,苹果手机的销售有几个特点:第一是SKU(库存量单位)少;第二是品牌影响力大··|--。根据他的说法··|,国内手机市场上··|,每卖出10台手机··|,只有1台是苹果手机··|--。对于苹果而言··|,它们也希望能够通过更多渠道来提升自身产品的销售··|--。

在这样的状况下··|,分期乐商城看到了机会所在··|--。在通过与京东的合作获得了长期稳定的货源后··|,它们开始在自己的平台上销售苹果手机··|,同时用户可以通过分期的方式进行购买··|--。

分期乐商城的兴起伴随的是消费升级红利··|--。在如今的年轻一代中··|,他们没有过多的束缚··|,追求品质··|,拥有着强烈消费的意愿··|,但对于iPhone这样的产品购买力暂时又不足··|,因而成为了分期乐的主要消费群体··|--。

目前··|,中国的个人消费信贷只占总体规模的20%··|,且大多为房贷;而在美国这一比例将近有50%··|--。消费力方面··|,美国的居民消费是69%··|,而中国只有36%··|--。

分期付款方式的出现··|,使得一些消费能力较弱的用户看到了自己购买苹果手机的可能··|--。很快··|,分期乐商城的销售量开始出现明显提升··|--。第一年结束后··|,它们的销售额就达到了300万元··|--。

在这一年的发展之后··|,分期乐商城成为了苹果在国内T1级(即最高级别)的代理商··|,即便是京东··|,也仅仅是T2级别··|--。在分期乐销售的手机产品中··|,苹果的比例跟安卓手机的比例达到了5:5··|,这为分期乐商城开了一个好头··|--。

“当时其实苹果公司特别重视我们这个渠道··|,”刘方回忆称··|,“在其他的电商渠道里··|,购买苹果产品的大多是能负担费用的用户··|,但在我们这里用分期购买的··|,则是一些本来没能力负担的用户··|,换言之我们在为苹果做增量市场··|--。”

对于分期乐商城自身而言··|,分期付款的模式也能够让公司获得定价的空间··|--。以一款苹果手机为例··|,如果京东的售价为5000元··|,它们可以4900元的价格分期出售··|,但其中又加上了200元的分期付款利息··|,弥补了电商降价的成本··|--。这是传统的电商平台在此前难以做到的··|--。

高端路线

看到了分期消费的潜力后··|,包括京东在内的不少电商平台纷纷推出了分期付款渠道··|,然而这些渠道大多在平台内部运作··|,更像是一个建立在电商系统中的金融业务··|--。

相比而言··|,分期乐商城的基础建立在公司自身的金融业务上··|,自由度更大一些··|,在风控上它们也加大了投入··|,建立了自己的征信系统··|,这也使得它们在巨头来袭下得以继续存活下来··|--。

接下来分期乐商城开始考虑把自身做大的可能··|--。对于它们而言··|,仅仅成为苹果手机等电子产品的分期销售平台已经远远不够··|--。因此在后续的发展中··|,分期乐商城不断扩充品类··|,开始销售包括化妆品、服装、首饰、食品在内的产品··|--。

在挑选商品方面··|,分期乐商城也有着自己的原则··|,它们更青睐每个品类中最顶尖的商品··|,而不看重柴米油盐等生活必需品··|--。

“日化品虽然能提升销售量··|,但不赚钱··|,”曾经在京东负责过日用百货采销的刘方表示··|--。这主要是因为日用品的销售利润较低··|,但运输和仓储成本都较高··|,对于以前的电商平台而言··|,为了提升销量巩固优势··|,只能选择在这方面提高投入··|,来拉住顾客··|--。

分期乐商城则相对没有这种困扰··|,在电商大格局相对固定的情况下··|,它们更需要以差异化运营来寻找客源··|,因此它们目前销售的基本属于体积小、客单价高的产品··|--。刘方说··|,现在分期乐商城的客单价大约在1800-2000元左右··|,这个数字在行业内算非常高··|,而顾客群体主要是高成长的年轻人群··|,追求生活质量的高学历人群··|--。

但对于年轻的分期乐商城而言··|,快速的发展也让它们因为经验不足而走上了一些难免的弯路··|--。

“扩大品类之后··|,我们引入了一些手表产品··|--。因为这类产品的客单价很高··|,SKU也多··|,管理层在仓储上出现了一些犹豫··|--。”刘方介绍称··|,为了保证供货··|,当时的管理层最终决定将产品全部入库储存··|,但这也大幅提升了仓储成本;而产品的滞销由又进一步加剧了问题··|--。到了2016年··|,管理层才决定将仓储环节下放到入驻商城的店铺中··|,从而降低成本··|--。

“在一个小规模的团队里··|,如果不能做好对于库存的预判和管理的话··|,难免会出现问题··|,”刘方总结到··|--。

几个月前刚刚加入分期乐商城的刘方··|,不仅有过京东的工作经验··|,也有过在家乐福这样的线下零售巨头工作的经验··|,这让他能够运用更为综合的思维来帮助新东家解决问题··|--。

“对于大卖场而言··|,地理位置的分布意味着它们的客源相对有限··|,这就需要管理者使用精细化的手段提升供应链、库存、品类等方面的能力··|,从而确保盈利水平··|,”刘方说··|--。

刘方表示··|,一般的电商平台更为注重野蛮快速的增长··|,而在精细化管理上有所缺乏··|,而他现在所做的就是要把这种传统零售精细化管理的理念注入分期乐商城··|--。

已经盈利的年轻电商

“领导层对我下达的一个目标就是··|,要做一个健康发展的电商平台··|,”刘方表示··|,目前分期乐商城已经实现了盈利··|,这是很多电商平台在早期阶段难以达到的··|--。

除了精细化管理之外··|,在刘方看来··|,分期乐商城得以在早期实现盈利的另一个主要原因则在于其轻资产的运营模式··|,这是分期乐商城和京东等巨头所不同的地方··|--。

“京东做重资产模式··|,和用户体验有关系··|,”刘方说··|--。对于早期的电商来说··|,社会物流体系的不完善使得用户体验往往欠佳··|,商品破损等现象时有出现··|,为了改变这一状况··|,京东方面决定自建仓储以及物流··|--。

自建仓储是一种相对重的模式··|--。一方面··|,它的确能够确保物流质量··|,提升用户体验;但另一方面··|,这也会导致企业的运营成本急剧提升··|--。直到2016年结束··|,京东才在财报中宣布··|,当年录得10亿元的净利润··|,这是京东连续11年亏损后的首次盈利··|--。

这种长期亏损的模式对于后来者··|,特别是缺乏巨头加持的企业而言··|,不啻于走钢丝过河··|,一着不慎就会难以翻身··|--。为此··|,分期乐商城选择的是一种更为保险的轻资产模式来运作··|--。目前··|,它们的货源大多来自于C轮投资方京东··|,而物流则是选择了和顺丰合作··|--。

“现在我们得益于社会物流体系的发达··|,我们通过一种类似于共享的方式打造物流体系··|,顺丰在全国的库房都给我们用··|,我们不需要再自建··|,”刘方说··|--。即使使用顺丰作为物流合作方··|,意味着费用相对较高··|,但接近2000元的客单价和高毛利都可以抹平这部分的投入带来的影响··|--。

和重资产一样的是··|,这种模式同样可以保证用户体验··|--。刘方称··|,目前分期乐商城在全国70%的城市可以实现“今天订明天到”··|,其中又有一半的城市可以实现“上午订下午到”··|--。

通过这种方式··|,撇除了仓储、配送等方面的长期投入后··|,分期乐商城可以以更灵活的方式运营··|,同时也更快地实现盈利··|--。

事实上··|,在如今的电商行业中··|,随着阿里和京东两大巨头的地位逐渐稳固··|,像分期乐商城一样选择寻找差异化切入点的新兴电商平台并不在少数··|--。例如网易严选、网易考拉、小红书等电商平台都属于这种类型··|,但分期乐商场的未来竞争目标并不局限在这些平台之中··|--。

刘方说··|,接下来分期乐商城的目标就是挤入这个行列之中··|--。他表示··|,目前分期乐商城每年的增速大概在100%左右··|,他们的目标是在三五年内赶上唯品会··|--。

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